有备而来抓机遇 积极准备促转型 金融危机 CAA
4万亿带给中国人更多的是信心，大河水满小河盈，经济危机面前机遇与挑战并存，所以能够此时开展新的项目、上马新的生产线或者创办新工厂的企业，必将倍受瞩目，成为大众的焦点。诺冠就是这样一个值得您关注的自动化领域的明星。笔者很荣幸能够一同与诺冠亚太区市场及销售总监沈晔铭先生畅谈对这个春天的感受。
危机是变革最好的催化剂。回顾过去，不乏著名的企业从危机中一鸣惊人，或是经受危机洗礼而历久弥新的案例。比如从1973年的石油危机中翻身的日本丰田公司，从1997年亚洲金融危机中跃起的韩国三星公司等等。IIANews本次对话的诺冠公司，就是这样一家孕育了无限潜力，备受关注，广为好评的企业。“诺冠可以说是一个美国公司，也是英国IMI集团全资控股子公司，在欧美都拥有生产工厂，所以无论是企业文化还是技术，诺冠都是一个完美的融合体。”沈晔铭先生在交流中对诺冠进行的介绍，使得笔者直观联想起“混搭”这个时下流行的词汇。在接下来的沟通中，随着采访的层层递进、剥茧抽丝，“诺冠式”“混搭”的那种锐意变革，矩阵管理和战略远见，扑面展现在笔者眼前。
目前由经济危机引发的波动给身在中国的企业带来了重创：股票下跌，销售停滞，职工离职。面对困境，大部分公司采取的多是简单的成本控制措施，比如裁员、缩减开支、停止扩建等等。然而诺冠采取的措施却是那样的与众不同，又是那样的审慎务实，化解危机的伤害于无形，就像沈先生评价经济危机对诺冠的影响：“有感觉，没伤害！”
到底诺冠是怎样一家独特的企业？如何看待危机的影响？能不能免受危机的困扰呢？就让我们随着沈先生对各个问题的解答一起细细体会。
机遇为有备而来者
IIANews：诺冠如何赋予品牌更多的内涵？
沈晔铭先生：诺冠涉及的领域可以大致分为两块。其一为气动控制。其二为流体控制。诺冠的优势在于我们不仅仅是一个气动解决方案的供应商，同时也是一个出色的流体控制解决方案的专家。其中气动控制产品的销售额为流体控制产品的两倍左右。
诺冠的设计可根据各种应用需求灵活地配置相应的执行元件、控制阀、空气处理装置及各种解决方案。除此之外诺冠还整合了FAS，Herion，Buschjost，KIP，Webber和Kloehn的应用技术知识，创造了在水，油，空气和其他流体的过程控制解决方案。在这两个不同的领域，诺冠都处于市场的领先地位。
众所周知，诺冠是世界著名的气动和流体产品的制造及供应商，为全球用户提供解决方案。诺冠公司通过精选的经销商网络及通过遍布全世界26个国家的16000多名员工的国际网络，生产供应全系列的气动控制和自动化产品，并且这些产品均持有ISO9001：2000的质量标准证书，可确保用户无论在哪里拿到诺冠公司的产品都是全球一流的质量。
尤为值得一提的是，诺冠公司每年还设计并生产成千上万种特殊的产品，以满足用户的特定要求，遍布26个国家的公司在当地均能为用户提供包括气动控制回路设计，气动技术和产品问题的销售技术咨询，专门的应用指导，各个层面的技术支持以及在当地进行常规产品的生产加工。
而诺冠品牌为中国用户所熟悉，是1996年之后的事情。1996年，诺冠中国公司在上海成立，其实是一个只有几个人的小公司，更确切地说应该是一个办事处。主要是把产品卖给中国的用户。转眼12年， 至2008年底，诺冠中国公司已经拥有200多名员工，具备完善的销售、市场营销、人力资源、采购、质检、财务、生产、技术支持和工程等部门，并在北京、 青岛、沈阳、武汉、南京、广州、深圳、西安、成都、香港、台湾纷纷设立了分公司或办事处。
遍布全国的销售网点，使得为用户提供全系列的气动控制和自动化产品提供了便捷的通道。气缸、控制 (调节) 阀、气源处理装备、气管及接头这些诺冠公司的优质产品以及包括执行机构、气动的集成或模块技术的全面解决方案为众多的用户所采用。同时，诺冠中国公司提供的包括气动控制回路设计、气动技术和产品问题的销售技术咨询以及专门的应用指导和各个层面的技术支持，也深得用户青睐。
诺冠公司于2005年在上海建立的亚洲技术中心，拥有一个强大的研发和设计团队。据悉，亚洲技术中心是诺冠全球的第4个技术中心，它不仅是对在美国、德国和英国的全球技术中心的有力补充，更致力于研发适合于中国及亚太市场的技术和产品。
诺冠中国公司成立的12年来，每年公司都在按一定的比例成长。这一方面源自于中国制造业发展一片大好的市场环境；另一方面源自于诺冠公司的专业的技术背景以及夯实的经济实力，这使得我们可以总是走在技术的前，沿引领潮流。
IIANews：您认为新一轮的市场增长点会在哪里？
沈晔铭先生：首先是4万亿的经济刺激政策。最近国家公布了4万亿投资的具体安排。基础设施的建设，铁路、公路、机场、水利等等，大体上是15000亿左右。教育、卫生、文化、计划生育等社会事业方面，大体上是1500亿。节能减排、生态工程大体上是2100亿。调整结构和技术改造，大体上是3700亿左右。这样加在一块，是30000亿。再加上汶川大地震重点灾区的灾后恢复重建10000亿，总的构成就是这样4万亿。其中我们诺冠在铁路公路建设、卫生社会事业、生态工程、技术改造、灾后重建等领域贡献着自己的力量。
其次是产业振兴计划。近期国家确定了10大振兴产业，包括：轻工业，纺织，钢铁，装备制造，有色金属，汽车，物流，石化，船舶和电子信息。诺冠涉足了上面提及的大部分行业，其中钢铁、汽车和石化更是我们的重点行业、优势行业。
诺冠可以向许多相关行业的用户提供和定制解决方案，无论哪个行业，诺冠的用户都能从产品的质量，可靠性和耐用性中获得竞争优势。如今诺冠已经拥有在轨道交通，医疗，炼铝，商用汽车，包装，过程控制，流体控制，喷墨技术，冶金，汽车，纺织等各种不同行业应用中的经验，而且我们希望诺冠每年都有很好的成长！我们要全面的去了解用户，全面地了解各个行业！而且我们发现我们还可以为很多其他的行业提供服务，比如说现在国家正在强调水污染处理和环保，环保就有许多的水资源需要处理，我们要打开这些新市场！
在如今这个非常时期，诺冠只有不断增强产品优势，优化服务理念，定位细分市场，才能进一步巩固自身行业领先地位。
细分市场寻找空间
IIANews：您觉得诺冠正在经受哪些考验？
沈晔铭先生：现在形势依然严峻，工业仍处在最困难时期。工业增长速度去年6月份是16%，然后一路下滑到11月的5.4%，12月的5.7%，今年一二月剔除不可比因素，大体上保持了这个水平。这首先是因为国际金融危机没有见底，对我们的影响越来越重，进出口仍是大幅度下降。第二是许多行业供大于求，有可能出现新的波折。
诺冠也在受到这次金融危机的影响，一方面受到国际货币汇率的影响，另一方面由于最终用户的销售以及定单的减少，使得许多企业都面临前所未有的压力。对于诺冠来讲，将会一如既往的追求产品质量以及提供最好的解决方案，满足用户各方面的需求，体现用户的竞争优势。
在和消费者沟通的过程中，一定要增加理性的诉求，突出产品功能、性能及耐用性等核心内容，其实消费者的需求已经发生了改变，这将引发产品结构的调整与升级换代，从而使用户的生产侧重点发生改变，诺冠在一如既往的注重自身产品质量的同时，也要关注对渠道风险的控制。
金融危机会对企业的整个价值链产生巨大的影响（而这往往是行业重新洗牌的重要机会），企业渠道成员也会发生巨大变化，不注重风险控制的企业，将有可能被淘汰出局。企业应重点关注渠道成员变化带来的风险，在制定策略时应该先稳定再发展。企业在销售政策的设计上，需要特别关注销售货款的风险控制，“现金为王”在这个时候表
现得特别突出。必要的时候企业可以与上下游企业形成联盟，共同应对金融危机带来的影响。
关注渠道成本，为消费者创新渠道价值。金融危机使得消费者的消费行为发生改变，他们会寻找一些成本更低、更适合自己的渠道，这时候企业如果了解目标消费者的变化，更好地满足消费者购买的便利性和经济性等需求，会在渠道上赢得更多的主动权。同时，这往往是催生新的渠道模式的机会，如网络营销、电子商务等，危机时的新创意或许会成为危机后的一种商业模式。
诺冠的产品在整个行业中是处于高端的，我们在全球都有不同的公司，技术中心在全球就有4个，然而在今天这个技术发展越来越快的时代，如果我们还只提供给顾客单一的产品，那就太落伍了。诺冠公司真正的优势在于工程应用方面的强项。我们可以为用户提供一个总体的方案，这样会使用户的总成本下降，让他们的产品有更好的竞争力。这也正是诺冠多年来一贯奉行的“Engineering Advantage”，即“为用户创造竞争优势”的宗旨，具备竞争力的流体控制技术和产品源自诺冠的工程师多年的经验和专注于向用户提供有效解决方案的使命，对于用户而言，可以获得更高效的机器设备，提供设备的运行效率，并且降低成本。
IIANews：诺冠如何更好的拉近与用户的距离？
沈晔铭先生：在如今市场的大环境下，会使消费者的购买行为更加理性，更慎重，更加注重产品性价比，这是一个考验诺冠真正的竞争优势的时候。诺冠公司是坚决不打价格战的，因为价格战是一柄双刃剑，既伤害同业伙伴也伤害自己。我们所走的路线是怎样达到用户满意，怎样用我们的产品和方案能够提高用户的竞争力。虽然我们产品的价位比较高，但是却有越来越多的用户愿意与我们合作。用户要发展一个新的产品，诺冠的经理和工程师就到用户那里去，和他们一起研究、一起研究整体构思，帮用户设计，这样做可以令用户感到非常满意。我们也在卖产品，但是产品并不足以支持诺冠公司如此大的成长，诺冠公司是靠工程的强项实现持续进步的。” 诺冠公司可以向不同行业的用户提供定制解决方案，无论是哪个行业，诺冠的用户都能从工程专家的用户至上中受益，并从产品的质量、可靠性和耐用性中获得竞争优势。
IIANews：您预测金融危机之后市场是否能够恢复到原有的高点？
沈晔铭先生：美国的金融风暴引起了美元汇率的激烈震荡，美国政府投入巨资挽救纷纷濒临破产的金融机构，先是引起世界各国对美元信誉的担忧和美元急剧贬值，许多国家都下度出现了抛售美元、转向安全资产的浪潮。但是，随着金融风暴从美国向全球各地的迅速蔓延，匈牙利、马克兰、阿根廷、巴西、韩国等国也出现了金融动荡，国际金融机构纷纷从这些金融动荡国家撤出大量资金，导致这些国家的楼市、股市和汇市出现大幅度暴跌，面临着因缺乏外汇导致对外贸易陷人停顿的危险，人们又被迫无奈纷纷抢购明知信誉不佳的美元。
美元的暴涨暴跌必然引起国际原材料价格大起大落，给从事正常生产的实体经济带来经营困难和巨大风险。2008年初，全球经济尚在深深为通货膨胀的压力感到困扰，人们将物价上涨压力归咎于流动性过剩，但是，2008年10月随着美国金融危机的不断深化和升级，全球经济又骤然陷入了流动性短缺和通货紧缩的漩涡。特别反常的是，这种现象恰恰发生在美欧政府和中央银行2008年10月向金融市场注入上万亿巨额流动性资金之时。这种反常现象并不意味着通货膨胀压力消失，而是意味着金融泡沫已进入难以挽救的破灭阶段，意味着注资救市日益失效，更大的危险即将来临。其实，流动性短缺是指企业拥有良好资产而难以兑现，为其注入资金以供短期周转就能恢复正常运行，但是，美欧政府和央行注入巨资后仍然面临通货紧缩，说明美欧银行金融体系面临的问题并不是流动性短缺，而是在金融自由化政策放纵下长期沉溺于泡沫投机，资产质量状况严重恶化，已经濒临全面破产，特别是仍然在不断引爆的金融衍生品定时炸弹，以其高达数百万亿美元天文数字般的巨大规模，昭示着美国整个银行金融体系很难摆脱彻底破产的险境。
对于中国而言，国际收支状况继续改善。出口保持稳定增长，进口进一步扩大，服务贸易发展加快，有效配置全球资源的能力和水平有所提高，国际竞争新优势得到加强。外贸进出口总额增长8%。利用外资的区域结构和产业结构改善，对外投资稳步增加。实现这一目标，既是保增长、保就业的现实需要，也是调结构、增效益的重要条件。尽管当前国际经济环境严峻，国际市场收缩，贸易保护主义抬头，但是，我国劳动力资源丰富、素质不断提高，技术进步加快，企业应对市场变化的能力逐步提升，在国际竞争中仍具有明显的比较优势，只要我们抓住国际分工调整的有利时机，坚持扩大对外开放，转变对外经济发展方式，走以质取胜、集约化、多元化的发展路子，就能够不断提高企业经济的国际竞争力和抗风险能力，稳定并扩大国际市场份额。
对于企业来说，企业领导人需要具有更长远的眼光。企业在考虑如何渡过眼前危机之时，也要积极思考当危机过后经济复苏时，是否有足够的人才去帮助企业抓住未来的市场机会。优秀团队的打造不可能一蹴而就，所以，企业现今更应该加强团队建设，增强企业凝聚力，加强员工培训，提升团队技能，为下一次的机会做好充足的准备。
每年都做战略规划的企业会对环境的变化有更深刻的体会，因为这需要企业对外部环境的变化进行全面的梳理和分析，并深刻理解环境背后的机会和威胁。所以，如何通过对环境的分析发现企业的机会和威胁是环境分析的最重要目的。外部宏观环境的变化，会对行业、消费者和竞争对手产生全面影响：竞争对手和企业对消费者的需求变化产生动态反应，而消费者的需求变化是企业进行战略或营销行为的最直接原因。企业的营销策略需要围绕着消费者需求进行变化，所以，企业首先需要深刻理解的就是消费者消费行为的变化，因为这种变化就是潜在的市场机会。
其他国家受金融危机的影响要比中国大，举一个简单例子，雷曼破产，中国持有雷曼债券7.25亿美金，相当于雷曼7500亿资产。中国金融业在雷曼存款非常小，我们对金融直接的影响应该不大。这得益于过去多年的改革，加上风险管理，加上风险控制机制。从证券来看，从6000点跌到2000点，以前担心的挪用用户资金都没有发生。所以整个市场的治理和管制好得多。保险业我们也看到经过上市以后，把以前保费的问题也解决。经过十年的努力，中国的金融业比以前强大很多，也是我们这次影响比较小的原因。过去十年大家在做什么事，中国十年努力，把金融系统基本上建立起来，而且做了很大的改革，打了框架。但是美国在十年做了什么，把金融泡沫做大。美国这十年里金融资本债券涨了十倍，特别现在讲信用违约的产品从一万亿增加到62万亿，这是造成这个问题很重要的原因。美国把金融泡沫化，我们做了扎实的改革，今天我们受的影响在发展中国家是最小的，而且国家的4万亿投资以及一些拉动内需的政策和措施都将中国所受金融危机的影响降到了最低。
