大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂，今天给大家分享的主题是《标识设计的理性思考》，内容有四部分：1. 标识文化根源及历史发展、2. 标识的心理学、3. 标识的经济学、4. 标识的传播学。本文跟大家分享第一部分：标识文化根源及历史演变。

一、国内标识起源和历史发展

国内标识的起源和历史发展分为几个阶段：原始的符号→铜器的铭文→初步的繁荣→旧商标法建立后→新中国成立以来。

原始的符号

1. 图腾标志

标志的来历，可以追溯到上古时代的”图腾”。那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记。当时的人们认为自然界的一切事物如日、月、水、雨、树、木、动物等都存在着灵魂，各原始部落都以自然界的某一物作为自己信仰和崇拜的对象，这种受原始部落所崇拜的对象后人称之为“图腾”。如：女娲氏族以蛇为图腾，最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标志，成为族旗、族徽。

女娲族以蛇为图腾

图腾在当时成了一种不可侵犯而又具有维护部落兴旺能力的“神灵”。把这种“神灵”用某一具体的形象描绘作为一种象征时，图腾标志便产生了。

2. 器物上的记号和符号

原始人在自己制造的器物上作简单的记号或符号。这些图形和符号充满了部落信仰和传统观念，反映着社会历史的内容和各种含义。彩陶最早出现于新石器时代早期，鱼、蛙、人面、鹿以及各种植物、文字、符号等图形为主。它们是代表各部族的象征和区分部落的标志，它包括区分制造者和氏族的作用。是居于各部族、部落给属于自己的东西加以标记。

比如像中国古代鸟纹、半坡型彩陶鱼形花纹、马家窑彩陶纹饰等，这些标志、符号起着“代表”、“象征”、“区分”的作用。由此，我国的商标在六千年前就出现了萌芽状况。

铜器的铭文

1.青铜器纹样

商、周时期奴隶主贵族的青铜礼器，往往只在各种礼仪场合中才使用。这些礼仪有一部分是祭祖，是一种图腾活动的继续。青铜器上的主要纹样是“饕餮纹”，这种纹样可以说是一种象征权威的标志。

商代青铜器饕餮纹

2.青铜器铭文

当文字出现后，原始陶器中的许多符号和刀刻记号，在青铜器中被铭文所代替了。它们表示着一种氏族的图腾，同时也表示着该器物的所有权。由此，这些图形和标志为以后的商品交换的标志——商标奠定了基础。

古代青铜铭文

初步的繁荣

随着生产的发展，商品的交流更加频繁。商标在封建时代的初期就初步繁荣起来。产品制造者和销售者以各种方式来区分产品，消费者也逐渐习惯于认牌购货。

1.秦汉时期的铭文和印章、印记

从洛阳金谷车站11号汉墓中出土的土陶器来看，有二十多个都带有铭文。书写的商品(粮食)名称就达二十多种，商品的命名也就从这个时代渐渐增多。

汉墓商品铭文

印章和印记在秦汉时代，它是商品交流中的一种记号，同时它又作为所有者特写的标志。如长沙马王堆1号汉墓出土的封泥上就有“轪侯家丞”的字样，是轪侯家的总管。标志也是在这些名称、书写形式和特写的记号中发展起来。在这发展过程中，它的表现形式并不统一。

汉墓封泥

2.南北朝时期的商品署名

南北朝后期的陶器中就发现有陶器工匠“郭彦”的署名。这一特点在当今我国的商标中还留下了不少的痕迹，例如“张小泉”剪刀商标等。

3.唐朝商标的发展

到了唐代，出现了不少的行铺和作坊，同类的商品也日益增多，因此大多都是以行铺和作坊的名称为标志。同时对于商标和商品的命名也有所讲究。这其中绝大多数是以文字形式来作商标的。比如酒店的幌子、牌匾、老字号招牌等，它在当时都是一种标识。

4.宋代标识设计比较完善

宋代的“白兔“图形商标，是我国发现古代最完善的商标，目前陈列于北京中国历史博物馆。当时山东济南有一家“刘家针铺”，它以家门前的石兔作为商品的标志，并在包装纸上印有兔的图形和“兔儿为记”的文字。这种命名方式和图形的表现方法，可以说明我国在公元960—1279年间，标志设计就已经比较完善。

汉墓封泥

旧商标法建立后

1. 我国第一部商标法的诞生

清光绪三十年(公元1904年)我国的第一部正式商标法规诞生了，当时叫做《商标注册试办章程》。1932年国民党政府又颁布了《商标法实行细则》，但仍然是从清朝政府的章程中脱胎而来的。他们在许多条例中都为当时帝国主义在中国的经济利益大开绿灯。

2.旧商标法建立后的状况

旧商标法建立以后。我国商标进入了一个较为紊乱的时期。从设计风格来看，有一部分标识在继承传统标识的基础上又出现了一些带有民间风味的标识图形，这些标识往往以神话故事、民间故事作为主要题材。比如：大同药店的“寿星牌”商标，在风格上与民间吉祥图案相似。

不过也有一些商标是用简单的图案与文字组成的。如“长命”牙刷、“商务印书馆”和“冠生园”等商标，都是在当时设计得较为理想的商标。

“五四”运动之后，反帝、反封建的浪潮席卷全国，洋货曾一度失去了市场。在当时出现了“抵羊”、“醒狮”、“富强”、“民生”等一些能反映民众内心愿望的商标。它起了一种政治宣传和区分洋货的作用。

上图：“萃众”两个字组成钟形，象征着警钟的含义，商家通过标志唤起人民心中的“抵抗侵略”的精神。

上图商标以“抵羊”的谐音和寓意，有“抵制洋货”和斗争抵抗之意。

新中国成立以来

中华人民共和国成立后，我国政府开始清理整顿商标市场，并于1950年我国政府颁布了第一部《商标注册暂行条例》；

1963年国务院颁布《商标管理条例》，这条例对管理商标、监督商标质量起了很大的作用，使得我国商标的使用与管理一步步走向正规化。不仅如此，我国的商标设计事业发展迅猛，涌现了一批优秀的商标设计作品。如：张雪父1957年设计的“永久牌”自行车标识，1961年设计的“蝴蝶牌”化妆品标识等都是这个时代的产物。

1966年“文化大革命”开始后，使得商标的管理和设计部门都面临瘫痪的状态。在商标行业中出现了抄袭、混同、冒充的情况。在当时思潮的影响下，许多传统的名牌商标也被禁用。如“张小泉”剪刀、“六必居”酱菜、“同仁堂”中药等都被打入冷宫。后来，改革开放后，中国经济发展迅速，我国商标的管理和设计工作又重新受到重视。

1982年8月,五届人大常委会第二十四次会议批准颁布了《中华人民共和国商标法》。从此,我国商标走上了一条健康发展的道路，同时也恢复了许多过去的名牌商标，大大调动了企业的积极性。特别是20世纪90年代，CI观念（企业形象识别系统）在中国得到具有远见卓识的企业家和设计师推崇，一大批新型企业如雨后春笋般的诞生，如“海尔”、“康佳”、“长虹”、“中国银行”、“美的”等。

再到后来，世界著名企业也进入中国，如“可口可乐”、“万宝路”、“麦当劳”、“皮尔卡丹”、“松下”等。中国企业跨入世界参与竞争，世界500强企业进入中国，中国成了世界瞩目的商业竞争之宝地。今日的中国已是百业兴旺、繁华似锦。这是中国企业的契机，也是中国品牌、设计师的契机。

二、国外标识起源和历史发展

国外标识起源和历史发展分以下几个阶段：古代标志→现代标志的兴起→美国标识→日本标识→国外标识趋势

古代标志

1. 早期各国的商标形式

如果追溯到旧石器时代，西班牙阿尔塔米拉洞穴中的野牛和其他动物的壁画，可算作最早的图形符号了。在古希腊时代，标志已广泛使用。在罗马和庞贝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾发现刻有石匠的标志，如新月、车轮、葡萄叶以及类似的简单图案。

2. 商人印记的出现

12世纪以后，随着欧洲的社会发展，特别是西欧的商业尤为发达。在普遍使用标识的过程中，又把制造业标识和商业标识截然分开来。

13世纪以来，欧洲盛行一种商人印记：

（1）商业行会把它用来监督、区别行会或公司成员。

（2）某些行业中把印记登记成册，加以法律上的保护。

这种印记，几乎总是由上下端带有主要装饰图案的条杆组成，其他装饰位于侧面或穿越中心，字母则取自北欧古代碑文。

商人印记是现代标志的前身。

商人印记直到工业革命以前，在贸易上比生产制造者标志显得更为重要。

商人印记的作用：

（1）区别商业行会或公司成员

（2）海上失事或遭劫可确认货物所有权

（3）宣传张扬自己的名声、特征

3. 动物烙印的流行

动物烙印流行至本世纪初，人们在动物身上烙印记表示所有权。大约12世纪起，英国人的天鹅就处于半野生驯养状态。15-17世纪人们将标志刻于天鹅的上嘴壳，以标明所有者。

4.火险牌的设计

从16世纪下半叶到本世纪初，火险保险公司把火险牌钉于建筑外部，作为一种标志通常位于二楼窗户之间。最早用铅浇铸而成；19世纪初叶用紫铜，包锡铁皮，也用黄铜；后许多牌子镀金，为了引人注目，大部分涂以鲜明的色彩。每个公司火险牌设计都不一样，图案常常是取自公司名称或者当地地名。除了“长生鸟”保险公司和“西部火怪”保险公司是以神话作为题材外，极少图案与火有直接关系，大多数设计是以纹章和乡土气味的图案纹样为基础的。

5.商标的早期形式—商人卡片

还有一种商人卡片。商人卡片也是商标的一种早期形式，尺寸规格各种各样，大的可以作为传单和广告。早期的卡片用木刻版印刷，18世纪以后改用铜版印刷。大多卡片是模仿早期店铺招牌，指明商品质量或业务范围。

6.行会标志的广泛运用

欧洲的经济渐趋发达，各种行会组织逐渐壮大起来，纺织、酿酒、灯具和金属制作等行会组织，他们根据需要分别制定和使用不同的行会标志。最初这种标志用来维护一个行会的生产控制，行会中会员和徒工的控制。

1266年英国制定的法典中包含有关商标法：要求每个面包匠在他烤制的各种面包上，每块都得做上铺号的标志。1363年英王爱德华三世下令，凡是金属工匠必须使用独家标志。可见商标对社会产生了一定的影响。1618年英国法律首次规定商标不可侵犯；19世纪才规定商标是有价值的产权。

7.书籍标志的出现

随着各种商品生产的增多，商业贸易的发达，商标的使用价值有了显著的提高，同时在生产技术和文化生活上也不断得到改进。例如中国的造纸技术很快传遍亚洲，再传到欧洲。

最早的水印商标出现于1282年意大利波洛尼亚出产的纸张上，英国造纸历史可以追溯到15世纪末叶。早期书籍并无任何标志，直到1457年才出现印有出版者标志和出版日期的书籍。不过这类标志形式与前述的行会标志大致相仿。

现代标志的兴起

1. 欧洲商标发展的历史背景

到了18世纪，英、法和荷兰等帝国主义加紧对殖民地的掠夺，到处扩充自己的势力范围，及至19世纪末期，商标也成了争夺市场的一种工具，利用出口商品的商标，扶植本国的工业和经济的发展，借以压迫弱小国家的民族经济。

2.欧洲商标两大体系

由于相互竞争、在商标的艺术形式上力求新颖美观。又由于各国的历史文化传统、社会生活和民族特性的各不相同，便形成了不同风格、特点的商标形式。

根据传统的分类，在欧洲分为两大系统：

（1）以德国为代表的北欧体系（继承哥特式）

（2）以法国为代表的南欧体系（继承罗马式和洛可可式）

这就是当时的一些设计元素示图。

设计元素：狮纹

设计元素：禽鸟形象

设计元素：字母

设计元素：具体形象

北欧（德）标志

特点：倾向直线、几何形，浑厚庄重，严谨工整，理智，严肃，具有冷静、严肃的感觉。

风格形成原因：继承哥德式艺术风格，受到当时科学技术和工业发展的影响。

气质：体现了严谨、庄重、坚实的气质；

南欧（法）标志

特点：运动多变、活泼轻快、生动多姿、弧曲线条，求均齐平衡，含有生动多姿的浪漫色彩；

风格形成原因：延续罗马式、洛可可艺术风格，受人文主义思潮及文艺复兴的影响；

气质：体现了柔和、典雅浪漫、无拘无束、充满幻想的气质；

美国标识

随着科学技术和经济实力的发达，美国的工商业为了适应不断发展的需要，商标图形也力求变革创新，以崭新的面貌出现于先进行列。

在设计上，讲究新颖、活泼，形成爵士音乐般的旋律，跳跃而热烈，自成一格。美国标识还重视不断地更新或在商标原有基础上进行革新，使商标有一个历史的延续性和时代性，同时使观者对新的商标不会产生陌生感。

日本标识

20世纪50年代末兴起的日本工业和科学技术有了飞跃发展，成为经济大国中的后起之秀。在工商业的发展过程中，非常重视标志设计。比如三和银行、菊正宗酒公司、骏和银行、花王肥皂有限公司等。

设计风格：

1.大力吸取德国、美国的设计方法和艺术技巧

2.同时力求保持东方的日本色彩

国外标志的趋势

总结来说，国外标志的趋势如下：

形式上：由复杂向简约的过渡、由沉重向清秀挺拔的过渡；

表现手法上：由绘画处理向图形格式、由一般图形向几何图形的过渡；

设计创意上：由具象向抽象的过渡，表达了可视的艺术特征；

组织构成中：充分发挥了严谨、鲜明而有强烈的表现力，体现了纯朴、柔和而完整的形式美；

从国外标志的发展趋势而论，表现形式是信息化，艺术效果是人情化。

前者要求如同信息一般，有强烈刺激的识辨性，具有引人注目、易于识别和记忆的艺术特征。后者要求有诗一般的美妙意境，绮丽动人，给人以悦目和美的享受。