仪器仪表行业线上整合营销方案

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发表时间：2022-04-29

一、仪器仪表行业线上投放特征

1、线下零售市场买方忠诚度下降，更多买方线上选品

现在互联网线上交易的发展，使得很多采购仪器仪表的买方可以在线上比较不同厂家的同类产品，借助现在便捷的物流，可以从各个地方进行选购，扩展了买方的选择范围。因订购产品的量比较大，这就促使了很多买家的决策周期比较复杂，因此需要在买方用户决策早期决定订单，促成交易达成。

2、购买决策流程复杂，周期长，线上营销覆盖全路径

仪器仪表类在买家购买时具有特征性，一般大多为集体性质购买，目的明确，决策更加专业理性。他们的关注点在设备参数、产品质量、售后保障等，需要充分了解产品信息，多方面结合考察。在产品订购决策路径中，购买者、使用者、决策者均会参与营销链路，充分专业评估后才会下单。

3、仪器仪表行业线上投放预算增加，更加注重线上营销

从下图中可以看出，自各行各业开始复苏工作，行业市场需求也已经恢复，搜索热度也逐渐回暖，针对仪器仪表行业客户来说，线上搜索依旧是占据行业的大头，大部分行业营销预算迁移线上，线上投放预算远远高于线下。

二、仪器仪表行业线上投放现状

从下图pc-无线的搜索覆盖数据上可以看出，仪器仪表行业客户的单账户有展现关键词数量远远低于全行业参考值，广告展现量较低，关键分布不均匀，，因此在后期关键词的选择是哪个还有较大的提升空间。

并且对比全行业来看，仪器仪表行业客户的线上pc出价是远远高于其他行业的，其竞争集中在头部流量，大量长尾词流量被忽视，使得仪器仪表行业客户的账户pc端点击率低，导致了账户点击成本高。

1、落地页建站门槛高

现在很多中小客户推广预算有限，很多客户的投放落地页都属于在其他地方购买一次性服务，后期没有很好的网站；落地页维护和优化的人员，网站需要更新时无人负责，并且网站一旦受到攻击，客户没有妥善的攻击提醒和安全的服务器。

2、账户创意门槛高

线上投放广告，仪器仪表行业客户在广告创意的展示上更加注重，这有利于客户吸引目标用户，引导客户咨询成单。但是大部分的中尾部客户没有专门的视频物料制作团队，没有专业设计，因此很多自己制作的创意物料推广渗透力低，转化率也远远低于大盘数据。

3、账户投放效果难量化

因仪器仪表行业客户的产品特殊性，有购买意向的用户从搜索到成单的决策周期较长，转化节点复杂，账户的转化数据难以统计，数据回传困难，转化率低。

三、投放优化策略分析

1、提升搜索广告账户曝光量

在针对仪器仪表行业客户的账户优化调整时，我们首先需要精细化账户结构，将客户账户原有结构梳理完善，结合消费者的购买决策路径针对性的进行关键词的分类调整再投放。根据消费者的搜索行为和后期下单购买全流程，将关键词主要分为品牌词、产品词、行业词、通用词、活动词等。

其次在整理好词包后，针对账户所有关键词进行筛词，删除一些冷词，提高账户搜索相关性，同步加入一些核心词推荐，确保账户能优先展现，以防影响账户质量度。定期做好动态词包的新增，覆盖长尾业务词、同行热搜词等，及时获取新的流量，提高账户曝光。

2、提升账户创意点击率

在创意的展示上，针对客户不同业务线产品进行分类，针对不同产品的特点为其撰写创意文案，结合高级创意组件，通过多图、大图、视频和子链等展示组件样式，对客户的产品进行强曝光，获取更多的优质流量，将客户的创意与网民搜索相关度提升，从而提高客户账户的点击率，保证后端的线索转化。

客户原有自建站内容复杂繁琐，用户转化困难，不能满足账户优质转化，因此建议客户使用向日葵落地页替换pc自建站，零门槛免费自建落地页快速搭建H5页面，帮助客户提高落地页转化率。同时在结合向日葵一键拨打电话按钮、微信、咨询功能，帮助客户有效的获取目标用户线索，提高客户的线索质量，从而提高ROI。

3、降低转化门槛，智能优化账户

在做好账户前端的搜索转化链路后，就需要针对客户的转化数据进行优化，帮助客户有效的控制转化成本。因此这个时候OCPC就必不可少了，在针对仪器仪表这类中小型行业客户，账户回传数据困难，正常转化门槛太高，账户无法达成，我们可申请降门槛进阶，帮助客户降低转化要求。

在投放初期建立投放包，及时观察咨询转化数据回传信息是否与账户后台数据一致，保证模型在数据核对阶段的准确性；在数据核对3天后即可点击进入一阶，针对降门槛的数据尤其要注意OCPC投放包在跑数据模型时的账户波动，及时帮助客户在一阶做好账户结构稳定，在满足3天5个，一周进阶要求后即可进入二阶。在二阶阶段就需要及时监控客户账户转化成本与投放数据是否正比，及时调整数据波动影响。

四、多产品线上整合投放

在做好线上搜索投放的同时，也可以建议客户多产品渠道的去投放产品广告，针对仪器仪表行业客户，可以建议客户搭配使用大型采购平台同步投放售卖产品，即慧优采。慧优采与搜索推广打通，可以覆盖更多的搜索流量，一站式满足消费者购买需求，能够帮助厂家实现品牌曝光，实现多营销线索分发，快速获取线索。借助搜索多场景覆盖精准定位行业目标人群，有效提升企业整体的运营效率。