特斯拉又又又降价了，而李斌却说我们绝不降价（产品思维-行业篇）

虽然近期不断有负面新闻出现，但不得不说，特斯拉的名声已经在汽车行业中打响了。而一个品牌能深入人心，需要产品质量、宣传、价格等多种因素综合运用。本文作者以特斯拉为例，分析它运用了哪些产品思维，希望对你有帮助。

华叔寄语：

关注有潜力的行业，分析行业逻辑和产品设计，是快速提升自己的一种方式。

特斯拉又降价了，不出意料的话，特斯拉的营收还要继续创新高，可以想象接下来又有多少中国消费者前赴后继地去特斯拉门店下单了。

真香定律好像从来没失效过。

特斯拉的成功，得益于他把自己塑造成了汽车界的苹果。

特斯拉的壮大，也得益于他采用的差异化的市场策略。

从产品使用来说，简约、美观、价格合理、体验良好、稳定性不错，是我作为1年特斯拉车主的亲身感受。

但是，其实最开始决定要买特斯拉的时候，我还是觉得他的内饰有点low，虽然最后还是决定买特斯拉，这其中最核心的原因，就是所有新能源车选择里面，就这车还算漂亮，其他的国产电动C级车说实话都挺丑的。

品牌、外观、续航、价格，应该是我当时的主要4个决策因子。

今天我们来拆解下这4个点，看是否对我们做产品有一些启发？

品牌建设只能靠砸钱？

特斯拉从一开始就从没有在广告上砸一分钱，全部靠用户自己的口碑传播。以及创始人的个人号召力。

品牌的建立，完全是靠产品驱动。

相比之下，绝大部分的中国企业做品牌都是砸钱做广告，在小红书投个1亿、抖音投个1亿、淘宝投个1亿，微信投个1亿，一个小有影响力的品牌就出来了。

所以假如给你一个命题作文，不花一分钱，如何建立品牌？

特斯拉给了我们最好的答案，那就是在一个早于市场的时间窗口期，推出一款市场上没有的，且具备超强体验优势的产品。

苹果也是通过这个方式，一跃成为智能手机霸主。

所以产品力是构建品牌的根本。

前面说到的另外3点中的外观、续航，本质上也属于产品力的一部分。

1. 产品力一定要解决用户在使用新产品时的核心痛点问题

像新能源车。

• 续航不行，只能开100公里，谁会买？
• 掉电很快，谁会买？
• 电池在底盘，撞到容易起火，谁会买？
• 路上没有充电桩，开到一半没电了怎么办？
• 充电速度很慢，冲一天才能充满，谁会买？

对于新能源车来说，安全、里程数、充电，都属于比较核心的痛点需求。

对于核心的痛点需求，一定要保障，这是基础。

这和我们做产品一样，如果你做的是医疗行业，那么问诊、配药、手术等核心能力是基础，如果这些使用体验都很差，那么就不用聊其他了。

2. 产品力要在用户原先的认知上给予更多的期待

比如用户觉得200公里够了，你能把里程做到1000公里。

比如用户的审美都是国产车的审美，你给她来一个电车版法拉利，一下子颜值就是降维打击，车展上谁不得多看你几眼？

比如同样的配置，颜值也差不多，你的价格是别人的一半？

比如原来燃油车一个月要花1000油费，用了新能源车一个月只要10块电费。

用户的认知是你最多能给一台宝骏，最后你给了用户一台宝马。

这就是产品力给到用户更高的期待。

更高的期待可能是核心需求（比如里程），也可能是非核心需求（比如多一个座椅按摩）。

大部分的产品在市场竞争中，其实拼的都是第二点期待感，尤其是非核心需求的期待感，而不是第一点核心需求。

因为按照市场逻辑来说，你连基础能力（核心需求）都做不好，消费者怎么可能认可你？他买电动车，结果电动车只能开10公里，谁会买呢？

只不过不少公司因为自身的能力问题，通过放大第二点的期待，弱化第一点的劣势。导致消费者会被带偏，从而做出错误的判断和决策。

所以给我们的启发是，做一款产品，产品力的第二点-足够的期待感非常重要，尤其当你第一点有缺陷或者劣势，只能靠强化第二点来赢得市场。

而国内的新能源车也大都这个思路，在车内舒适度上下足了功夫，车内舒适度本质上就是非核心需求的期待感。

但是这里的分寸很重要，高于之前的期待的度要把握好。

什么意思？

用户只要200公里续航就够了，你给人家做了1w续航。结果价格贵了一倍。

用户需要1w续航吗？这个期待未免高了太多了吧，其实大可不必，哪怕开个长途，也就花个几百上千的续航足矣。1w续航就完全显得多余和鸡肋了。

想让期待的高度越高，对应的成本和投入肯定越大。

所以把握好这个度。给用户一定的期待，但每次又多给一点，而不是一下子给她全部，这个很关键。

另外，原则上期待感的东西越多越好，比如比现在更美观、更智能、更多配置、加速更快等一堆维度的期待感，自然能建立更强的产品力。

但是还是那句话，期待感的维度越多，投入的成本和周期必然越大，这也是需要产品在其中做出权衡的，并不是一味的求多。

产品力是基础，但是要把产品卖给用户，背后藏了一整个商业逻辑。就像前面说的给的期待多了，产品生产成本和周期就长了，成本高迫使企业承担更多的压力，周期长会降低自己的产品竞争力，这些都直接影响到最终的成交。

所以商业世界里产品力是基础，不是全部，分寸感的权衡非常重要。

3. 产品价格的秘密

说到价格策略，特斯拉真是高手。

特斯拉刚进入市场的时候，定价是很高的，我记得那会mdel S落地要7，8十万，配置高的甚至要近百万。

这个价格、配上这个颜值，一下子让人联想到了豪车品牌BBA。

当大家觉得特斯拉的直接竞争对手是奔驰宝马的时候，骄傲的马斯克甚至豪言特斯拉的对手是所有传统燃油车。这一下子把特斯拉的竞争对手拔高了好几层。

那会特斯拉刚出s和X的时候，其实就是定位高端市场。那会买S和X的车主也基本都是有钱人。

后来等到大家建立对特斯拉豪华车的品牌认知的时候。特斯拉推出3，并给出一个让大家无法拒绝的价格，30w以内。

你想，宝马卖的最好的是什么？当然是3系了。为什么3系卖的好，因为3系相对便宜，消费的起，而且又加持宝马品牌，再加上3系整体产品表现不错，自然而然能赢得市场。

特斯拉model 3 的策略和宝马3系简直如出一辙。

品牌从高价 —低价，非常顺利。但是从低价-高价，却异常艰难。

这就是产品价格给到我们的启发。

所以产品在早期的定价策略尤其重要。如果定的低了，那么后续涨价的阻力一定是比较大的。但是如果一开始建立高端品牌的定位，然后通过推出下沉市场的低价产品，必然能收割一大部分用户的心智。

可惜的是，高端品牌不是谁都有能力做的，因为这需要极强的产品力。国内不少公司因为没有极强的产品力，只能退而求其次走低价路线，通过低价路线先开拓市场，从而活下来。然后再想着打高端人群。

从这点来说，我觉得蔚来汽车的战略是没问题的，李斌也是始终强调蔚来主打高端，似乎要和20w的其他电动车品牌拉开差距。

但是这其中忽视了一个重要因素：时间窗口！

当年特斯拉这么搞，因为那个时间点、那个环境下，国内的新能源车公司都没几家，特斯拉相比之下有无敌的产品力优势。

但是放到现在，所有新能源车都已经做到了一个差不多水平线上后，特斯拉早年的产品力优势在当下也就没那么突出了，于是聪明的特斯拉开始转变市场策略，主攻性价比。

相似配置的基础上，价格比又低，还有品牌加持 ，你选谁？

而蔚来最大的问题是，在当前的时间点上，产品力其实并没有和其他车企拉开差距，却给出了远高的价格。显然，李斌同学过于自信了。

我详细的看了几个ET5的评测，我承认蔚来的汽车做的真的还不错，包括外形确实漂亮。

但是我觉得市场会用脚投票，因为当前的时间窗口下，没有甩对手至少一条街的产品力，就无法让市场给出高出许多的认可价格。买单的只能是有钱人和不在乎钱的人（韭菜）。

相信今天的思考也能让大家获得一些启发，举一反三，还可以将其用在自己的产品上，其实都是相通的。

对于产品经理来说，【产品力构建】和【产品价格策略】永远是必上的一课。

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