下一个爱美客？贝泰妮，红杉资本重仓持有的药妆龙头，股价腰斩了

这一方面是因为功能性护肤品正处于快速增长期，根据欧睿数据，2021年功能性护肤品市场规模是250亿，未来5年复合增速将达到32.5%，与此同时，传统护肤品的复合增速才11.6%，风口上，猪都能飞，在一个快速增长的行业，即便出现一些外部干扰，也并不会影响快速增长的大趋势；另一方面，贝泰妮的收入有近8成来自线上，疫情对线下影响大，但对线上为主的企业并没有造成太大的直接影响。

所以，在贝泰妮身上，我们仿佛看不到疫情影响的痕迹。不过，这还不是最牛的，最牛的是公司利润增速大大超过营收增速，要知道，很多同贝泰妮一样的功能性护肤品/化妆品企业，甚至其他可选消费品，这两年大多利润增速跑不赢营收，因为消费品的特点就是，你必须不停对消费者进行广告轰炸，你不轰炸他，他就会被竞争对手轰炸，然后可能掉头就去买竞争对手的产品了。

这点随着抖音、小红书等直播电商的崛起更是明显。传统老牌巨头汤臣倍健也好，新兴产业新能源车等也好，我们去看他们在抖音等直播电商的销售情况，虽然增速很快，但赚不到钱（《价值事务所》调研的几家在抖音卖车卖得不错的企业，利润率只有2-3个点，好惨），因为抖音的算法太强了，品牌最终基本就是在为平台打工，不过由于这个渠道增速确实很快，品牌又不得不去投入，最终这类渠道更多就变成了创造品牌影响力的地方，而非能直接造就利润的地方。

所以，似贝泰妮这种企业，线上为主，而且线上以第三方平台为主，利润增速还能超过营收，只能说明品牌力强，复购率高，你把用户网过来以后，不需要更多投入，用户自己都会进行复购。

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价值事务所

贝泰妮后续发展关注点

其实，每年618、双十一各大电商平台的榜单情况很能反映出消费品牌的受欢迎程度，毕竟，用户真的喜欢你，才会在搞活动时囤一大堆，不喜欢你，谁会仅仅因为便宜一点就一买买一堆？

如果我们仔细去分析每年的双十一、618榜单，那些一直霸榜的基本都是最受用户喜欢的品牌，反之，要是掉出了榜单，大概率就是用户不喜欢了，需要警惕。

所以，贝泰妮旗下薇诺娜近期不俗的成绩，其实在6.18中就有得到体现。今年上半年的6.18活动中，按 GMV 算，薇诺娜自营旗舰店在618天猫美妆榜排名第八，是蝉联天猫美妆榜单前十的唯一国货品牌；在京东平台夺得国货美妆品牌排行榜 TOP2，在抖音平台是国货美妆店铺排行榜 TOP3。

在之前几年的双十一活动中，薇诺娜也是唯一一家连续四年都排进天猫护肤品榜单的国货品牌。

现在的销售渠道越来越碎片化、多元化，因此，一个新的C端品牌，从0做到1很简单，但想从1到10、10到100越来越难。因为流量过于分散，导致越往后买流量越贵，这对于已经成为头部且有一定品牌知名度的玩家而言，非常友好，但对于新品牌的塑造，就不那么友好了。

贝泰妮的薇诺娜已经成为国民级功能性护肤品品牌，功能性护肤品的用户黏性本就极强，毕竟，很少有用户会冒着烂脸的风险更换品牌，所以，薇诺娜后续的发展基本不需要过多操心，就中国的庞大市场而言，薇诺娜这个品牌做到年营收150亿左右（现在的情况翻三到四倍），所长认为难度不大。

但难的是，如何从单一品牌做到多元品牌，形成品牌矩阵，毕竟，靠大单品上千亿市值的企业少之又少，除了高端白酒、片仔癀这类的bug级企业，其余的基本每一个都饱受争议，典型如格力、长春高新、东鹏特饮。

因此，贝泰妮能否稳住千亿甚至往后更进一步，我们就需要密切关注其孵化多元化品牌的能力。

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贝泰妮孵化品牌有窍门

功能性护肤品是一个高速爆发的好赛道，而且消费者黏性较高，因此，赛道里必定有不少竞争对手。虽说薇诺娜现在已经走出来了，不惧竞争，但要想孵化第二品牌甚至更高端的第二品牌，还是非常有难度。

但所长个人对贝泰妮孵化第二品牌还是抱有一定的信心，为什么这么说呢？

答案要从薇诺娜的发家历史里面找。

在薇诺娜崛起之前，功能性护肤品行业本来是外资的天下，国内消费者对内资品牌当年是一点都不买帐，任凭相关企业喊破了嗓子、砸大把钱，消费者就是不认可，当年贝泰妮本来属于云南滇虹药业的一个部门，就是因为一直拖累业绩不赚钱，才被迫独立出来的。

那后面薇诺娜是如何崛起的呢？

答案是从B端渠道入手，像医美、医院这样的渠道，虽然也是直接卖产品给消费者，但本质是to B再to C，消费者面对医生话语权其实不高，更多是医生推荐啥买啥。

所以，当贝泰妮运用曾经做医药的渠道进行推广时，相当于让一部分更高端的消费者在医生那里了解到了薇诺娜品牌，积累了原始忠诚用户种子，这个时候再在C端发力，就更容易破圈。

讲到这里，所长再举一个例子，瑞幸的生椰拿铁出圈以后，各大社交平台突然开始推广菲诺的厚椰乳，理由就是，这是瑞幸生椰拿铁背后的供应商，于是菲诺火了。想想看，如果菲诺不是给瑞幸做供应商，能够通过B端影响C端，直接在C端做品牌，恐怕很难做起来吧。

除菲诺外，植物奶领域的欧特力更是典型，欧特力本是来自瑞典的燕麦奶品牌，刚进中国时反响平平，消费者压根不搭理他，而后，欧特力开始曲线救国，通过与B端咖啡馆合作，带火了燕麦拿铁这个细分品类，当各大社交媒体都开始讨论咖啡馆的燕麦奶供应商是欧特力时，他自然就火出圈了。

B端和C端最大的不同在于，前者难的是从0到1，而后者难的是从1到10。贝泰妮本就脱胎于药企，拥有较强的研发实力，产品本就不错，还有医美渠道、药店渠道这个B端在手，想培养新的品牌，其实是会容易很多。

贝泰妮新推出的定位抗衰老的高端奢侈品牌AOXMED，推广路线就和薇诺娜类似。根据公司披露，这款产品会分三条产品线，即：专妍、萃妍和美妍，其中，高端的专妍和萃妍会通过医美渠道来开拓市场，9月上市，而面向大众市场的美妍，预计明年上半年上市。

显然，套路是先推超高端产品，从B端渠道入手，让众人接受品牌的超高端形象，再在线上推出大众化产品收割中低端人群，就和特斯拉先在跑车市场建立高端品牌的势能，之后再往下延伸一样。

所长觉得这套打法成功的概率是极大的，因此我们可以期待一下贝泰妮2022的年报，看看AOXMED的推广情况，虽然由于时间尚短大概率看不太出来，不过还是能有一些蛛丝马迹。

在这个超高端的AOXMED品牌之前，公司还借用薇诺娜的势能打造了品牌WINONA BABY。在上半年的天猫 618 中，WINONA BABY已经成为婴童护肤品类排行榜 TOP5，进入到快速放量阶段。不过，婴幼儿肤护品的市场空间相比成人而言并没有那么大，因此《价值事务所》预计，这个新品牌中短期顶多也就能为公司贡献10亿左右营收，重点还是要放在AOXMED上。

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最后

在近期投资者交流中，贝泰妮也讲到，除了内部打造，公司也会看一些并购的机会以及通过基金投资孵化。

有成熟的渠道（3.3万家线下药店+医美+24家直营体验店）以及强大的品牌运营能力（线上运营炉火纯青），叠加公司一直在默默发力的底层技术平台构建（云南特色植物筛选中心、创新原料研发中心、合成生物学中心发力底层技术），预计公司未来还能保证较长时间的快速、稳定增长。

今年三季度，公司实现营收8.46亿元（+20.7%），归母净利1.22亿元（+35.5%），净利润再次大幅跑赢营收，超出预期。至于公司三季度增长为何放缓？虽然公司的营收和以往相比好像增速略微有些放缓，但今年三季度，和其他消费行业比起来，真的已经很强了。

酱油下滑、牛奶下滑、面包下滑、包子持平、鸭脖子大幅下滑……在这样的背景下，贝泰妮还能增长，而且还能有高双位数增长，已经足以证明功能性护肤品行业的景气以及公司的优秀。

叠加爱美客、华熙生物三季度也都有不错的增长，只能说，现在的人，宁愿饿死也要美丽么？