他山之石可以攻玉-日本社会及家电行业启示录

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发表时间：2023-06-29

发生的消费升级日本也曾经历过，而且中日两国有诸多相似之处。中日同属东亚文化圈，有相似的文化底层，生活和消费习惯。有专家曾经说过“中国现在正处在20-30年前的日本”，中国消费业现在所面临的问题很多都可以在日本的现代消费历史中找到答案。

日本家电产业作为当年日本的明星产业，是日本对外的一张名片。而日本家电行业发展历史则依然值得当今中国的家电企业学习。

「日本的四个消费时代启示录」

对日本四个消费时代的定义

日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中根据社会里程碑事件、人口增长趋势、消费心理变化等几方面因素将日本消费社会划分为四个阶段。分别为：

第一消费社会：（1912-1944 年）：20 世纪初的日本处于工业化和城市化早期，人们崇尚“西式生活”。
第二消费社会（1945-1973年）：战后经济复兴和高速增长期，以家庭为单位的“大众消费”。
第三消费社会（1974-1995年）：稳定增长期和泡沫经济期，以个人为单位的“个性消费”。
第四消费社会（1996-2034 年）：泡沫经济破灭后“失去的二十年”和缓慢复苏期，返璞归真的“简约消费”。

图1：日本四个消费社会阶段的主要特点

中日消费社会的相同点

从宏观数据层面来看，目前中国的消费主题正处于日本第三消费社会时期。

人口结构相似带来巨大消费潜力：比如从人口结构上看中国目前的整体人口结构与1995年的日本人口结构相似，趋近于枣核型结构，拥有大量年富力强的28-45岁的人口，同时这些人口也是社会消费的主力人群，而相比于日本中国目前还有巨大的消费潜力空间。
消费习惯相似：而目前中国的主要消费群体也和日本第三消费社会时期类似，更加注重购物过程、新鲜感、品牌价值、生活品质以及对自身的提升。
过量的消费供给带来的需求细分：同时日本在第三消费社会时期涌现了许多商业形态（超市、购物中心、便利店、社区店等等）和产品上的极大丰富带来的过量供给让消费者的需求变得更加细分，开始注重产品本身的功能、价值以及服务，这也和目前中国主流的商业趋势类似。

图2：中日人口结构对比与日本不同时代消费类目数对比

中日消费社会的不同点

相比于日本，中国有着更广阔的地域和更多的人口，所以中国目前也有和日本第三消费社会不完全相同的地方。比如广大的下沉市场仍处于日本的第二消费时代，这个群体更注重性价比、主要支出也来自于家庭的消费并且对于住房的要求也集中在家庭层面。

图2：中日人口结构对比与日本不同时代消费类目数对比

在经历本次疫情后，部分媒体预言中国将和日本一样走向第四消费社会呈现出低消费欲望和不再注重品牌等特点。但从历史对比来看，中国并不像日本地小物贫同时多灾多难，中国目前的消费具有日本第二、第三和第四消费社会叠加的特点，而且中国也完全未到达过日本到达过的高峰，以空调和彩电为例日本在第三消费社会末期的户均保有量分别为2.6和2.4台/家，而中国目前的空调与彩电户均保有量分别为1.28和1.32台/家。所以中国离进入日本第四消费社会还有很长一段时间，现在的中国企业更应该了解日本企业如何在第三消费社会时期满足用户需求和扩展自身业务的过程。

「日本家电行业启示录，日本家电行业的发展」

为什么是日本家电行业

在日本第三消费社会时期，日本的许多产业都走向世界并风靡各国，其中最为出名的除了日本的汽车就是日本的家电，不论是索尼的电视还是东芝的电器亦或是三菱的空调都在许多国家打败了本地的对手，一时间日本的电器行业已然成为日本的国家名片之一。

而回顾日本家电行业的历史，我们会发现日本家电行业经历了从进口到国产替代、从厂家主导到渠道主导的博弈以及厂家与渠道商的深度融合几个阶段。这与目前中国家电产业的进程也类似，只不过中国家电行业还远未达到日本家电行业的程度。而日本每次的行业大转变无不是行业主导方抓住了客户需求的变化而掌握行业主动权。

日本家电行业发展史

日本家电行业的发展完整的经历了日本的后三个消费社会（第二、第三和第四消费社会）

图4：日本家电及渠道发展史

第二消费社会时期的家电行业-买方时代厂商主导：1953年随着朝鲜战争的结束，日本作为美国的前进基地不仅在朝鲜战争中靠后勤积攒了第一桶金，更是获得了许多美国的技术投入。作为消化这些技术的部分主力就有知名的家电厂商（例如松下、三菱等），这些公司借助这一次的技术输入逐渐开发出日本自己的家电产品。伴随着日本经济的发展和民族自信的提升，日本家电逐渐取代昂贵的美国家电成为家电主力，日本家电满足了消费者从无到有同时相对低价的朴素需求。这让日本家电行业处于买方时代，而此时的日本家电厂商借助这一趋势大力发展自有渠道，建立了严格的渠道加盟门槛，渠道分级体系和分成规则，形成了“松下店”、“东芝会员店”等从属于家电品牌商的专卖店体系，而对于渠道商来说只能任由家电厂商摆布。
第三消费社会时期的家电行业-卖方时代渠道主导：随着日本经济的进一步发展和技术的迭代，日本家电行业逐渐出现了供大于求的趋势，家电不再一货难求，而随着战后一代的年轻人开始进入社会，消费者开始在品牌、外观、功能、服务和个性化上有了更加多样化的需求。在行业中除了专卖店之外，百货行业也盯上家电这块大蛋糕，1972年松下电器发现日本大荣百货以低于市场基准价的价格售卖电器，随后拒绝给大荣百货供货。而大荣百货则通过和媒体的合作将松下电器的强势和高毛利体系暴露出来，而这也引起了消费者的愤怒同时也引起了政府的关注。在政府和行业协会的协调下，日本家电厂商进入了多渠道时代，由于和消费者内心定位的不一致，百货商店并未成为售卖家电的主力。从80年代开始主打多品牌电器的家电量贩店开始成为家电售卖渠道的主力，几百甚至上千平米的家电量贩店中聚集多种品牌的多个品类电器以及良好的店内服务体验极大的满足了消费者多样化和注重体验的诉求，到90年代日本家电专卖店体系被量贩店冲击巨大。

图5：日本家电渠道市场占比的变化

渠道商与厂商深度合作的第四消费社会时期的家电行业：进入90年代随着日本经济泡沫的破裂，日本消费者的购买意愿和能力都出现了很大的下滑。日本家电厂商彻底放弃了和渠道商的对抗，转而通过共同建立售后服务体系、了解用户偏好等方式开启了和渠道商的深度合作时代。

「日本家电行业启示录，家电量贩店代表山田电机」

日本第一大，世界第二大家电流通商

山田电机，创建于1973年，是日本最大的电器销售商，也是世界第二大电器销售连锁店，目前拥有955家直营门店以及148亿美元的营收和28%的市场占有率。

发现商机，边缘进入

山田电机的创始人山田升先生在创立山田电机之前是松下电器的一个专卖店的店主，1973年大荣百货和松下的大战让家电量贩店这种新业态逐渐成为主流，到80年代消费者逐渐从家电专卖店流入家电量贩店。

感到家电专卖店大势已去的山田升也在自己的家乡奈良开始了量贩店的创业，由于受到自身经济实力的限制，山田电机的第一家店选择了租金较为便宜的奈良郊区。为了满足郊区住户的低价和多品类诉求，山田的第一家店打出的始终低价和品类齐全的口号，而这也让山田电机迅速打开了局面。同时在经营家电专卖店期间，山田升认识到服务和店内体验的威力，所以在经营第一家量贩店时期山田升亲自负责售后服务（送货、维修）以及店内导购的搭建，开创性的将送货和维修作为量贩店的标准服务，深度满足客户一站式的消费和服务诉求。就这样山田电机形成了“始终低价、商品齐全、服务第一”的经营口号。而对这一经营口号的实践也让山田电机成为了奈良郊区量贩店当之无愧的第一。

打通都市圈，复制全国

山田电机在奈良郊区完成覆盖后，开始把目光投向奈良的卫星城和中心城区。跨区域的经营不仅要考虑单店的经营，更要考虑不同区域店面定位和背后系统的协同性的问题。所以山田电机用了7年时间结合日本特有的都市圈城市特色，形成了以铁路枢纽为链接，大店（2000平以上）、中店（1000平左右）和小店（500平左右）的中心城区、卫星城和郊区覆盖的店铺体系、物流体系、商品结构体系和服务体系集成一体的奈良都市圈模型。

在完成了奈良都市圈的覆盖，山田电机借助上市和经济下行的机会把都市圈模型复制到其东京和大阪都市圈。都市圈模型给消费者带来的不仅是随处可见和随处可逛的极度便利性，其背后的物流、服务和商品体系更是将山田电机的经营口号“始终低价、商品齐全、服务第一”发挥到了极致，让消费者始终将山田电机作为购买家电的首选。

图6：山田电机的都市圈商业模型

增长遇阻，开放加盟赋能伙伴

随着都市圈模型的不断复制，2005年山田电机完成对日本47个都道府县覆盖。面对随之而来的业绩增长乏力，山田电机通过成立生态联盟的方式对日本都市圈以外的下沉市场进行了覆盖。2005年山田电机开始成立Cosmos Berry’s（山田电机专门为加盟打造的独立品牌）联盟，该联盟不经营实体店专门为加盟的零售门店提供服务，山田电机通过这种形式将自己多年积累（物流、精细化运营、选品、导购、IT、营销）的能力提供给加盟商，通过自身在自营的能力溢出，尽一切手段反向赋能帮助加盟商提高销售。

山田电机的品牌和背后的能力迅速吸引了大量加盟商，加盟商门店从2007年的725家迅速攀升到2018年的11379家。这也让山田电机成为日本当之无愧的第一家电流通商。

图7：山田电机Cosmos Berry’s联盟体系示意图

后量贩店时代，前装的探索与厂商的反击

在2018年后山田电机发现加盟店的数量已经到达一个瓶颈，增长再度出现瓶颈。这时，山田电机把目光放在了和家电行业相辅相成的家装市场，山田电机期待通过在量贩店内设立家庭家装场景展示区和成立家装设计公司的方式，让用户在家装和家电上的需求全部在量贩店内满足。

但当山田电机进入这个行业之后才发现这个行业已经被家电厂商所占据，原来在面对量贩店的激烈竞争，家电厂商急需能够更多接触到客户的渠道，通过和设计事务所的合作（入股、合资等）以东芝为代表的的家电厂商开始涉足家装行业，将家务场景升级（冰洗）和享受场景升级（电视空调）理念通过家装公司散播至社会。而家电厂商则借助装修事务所套装专供产品打开了一条借助家装公司卖家电的渠道。

图8：日本家著名装事务所一览

日本家电厂商的反击也不仅限于家装市场，家电厂商从来没有放弃自己的专卖店体系。品牌专卖店在十几年的经营中逐渐利用高于行业的服务标准占据了在部分社区的一席之地，而家电厂商也开始借助疫情带来的消费者对于线上、线下全渠道的购物需求重新定位专卖店。从2021年开始，日本家电厂商开始增加在社区的全渠道部署。一方面通过数字化改造和店内服务流程的升级来提升原有专卖店的能力与体验，另一方面通过更高密度和灵活的覆盖增加与消费者的触点（30-50平以数字化虚拟展示为主的“快闪店”）覆盖地铁站周边和社区小路。让品牌专卖店开始渗透家电量贩店覆盖不到的地方。

图9：日本传统家电专卖店的服务体验升级与家电“快闪店”示意图

结语

1、在存量时代需要把对消费者洞察的红利牢牢把握在手中：由于国情的差异性，相比于日本，中国的主体在未来很长一段时间都将处于日本第三社会时期，这也就意味着中国虽然进入了存量时代但依然有着很强的消费增长潜力，企业需要深入洞察用户更加细分和多样的需求才能抓住新的增长机会。

2、成功穿越经济周期需要企业具有极强的核心竞争力：若想深耕一个行业并成为行业的主导者，抓住用户的需求只是第一步，构建出符合自身定位和用户需求的商业模型持续沉淀并能够真正成为组织能力并将能力十倍甚至百倍的放大才能最终构建出自身核心竞争力。例如山田电机的都市圈模型让各种类型的量贩店覆盖到不同的区域，把家电购买的便利性放大到了极致，而这也是其成为行业领头羊的关键。而向产业的上下游甚至跨行业的创新延伸则是企业能够成功穿越经济周期的核心。

3、中国消费环境更加复杂，线上线下的全渠道融合将成为趋势：由于日本线下零售业的极度发达，电商在日本的渗透并不深。而中国恰好相反在零售基础设施还没完全构建起来的时候，电商已经借助移动互联网的下沉以极快的速度开始往下渗透。同时中国消费环境还面临着消费分级和消费升级叠加的复杂环境，线上向线下渗透、线下持续迭代和发展以及线上线下的融合将成为大趋势，能够在这种大趋势下脱颖而出不仅需要对用户的洞察更需要在产业链上通过生态、合作等方式合纵连横的打通。

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