趋势洞察|​“从头开始”：头皮养护产品销售趋势指南【附报告下载】

生活越来越好，消费不断向上升级迭代，健康理念也不断向下深入人心。从发梢分叉到发质干枯、从发根毛囊到头皮护理，人们对头部护理的关注由外及内。高压力的工作、快节奏的生活，都让人“头秃”。对自己好一点，就要从头开始，在常规的头发洗护之外，对头皮护理的认可和关注，让头皮养护产品销量蓬勃增长。

天猫新品创新中心、天猫美妆洗护、联合U创、第一财经商业数据中心及阿里研究院近日联合发布 《2021头皮养护趋势报告》（关注阿里研究院，回复“头皮养护”，获取报告全文）。研究发现，头皮养护理正不断深入人心，54%的受访者认同“头皮养护”是头发健康的重要因素之一。不断增长的消费人数、更频繁的购买频率、更多的单次购买量等数据都显示，头皮养护产品呈现出不断增长的一片“蓝海”。

线上消费大数据分析显示，头皮养护最核心的消费群体是女性，最集中的消费年龄段是90后、95后。数据显示，头皮养护概念也正在向更为年长的群体延展。另外，三线及以下城市消费者不仅拥有最大的人群基数，且持续扩大。

随着市场扩大，头皮养护产品也呈现出新趋势，新品类、新功能和新成分不断刷新市场认知。

从品类上看，线上越来越多品牌纷纷加入头皮养护市场，不断推出全新单品，丰富产品选择。虽然当下大多消费者仅拥有一种头皮养护用品，但是随着多步骤养护理念深入，已有一部分“先驱者”开始使用多品类养护头皮，其中入门级的营养液最受欢迎，更为进阶的头皮预洗、精华和安瓶则增速亮眼。几类产品都呈现出消费升级的趋势，高客单价产品消费占比快速提升。值得注意的是，头皮预洗近期在头皮养护市场脱颖而出，传统磨砂膏型依旧是市场主流，而凝胶型质地热度迅速上升。

从功能上看，市场对头皮养护产品功效多元化的诉求越来越强烈，其中最受到市场关注的是防脱生发和头皮清洁功效，但小众功能也同样崛起，例如丰盈蓬松类的产品热度也很高。预洗用品的功能诉求较为分散，除了最大的头皮清洁需求外，控油清爽、头皮舒敏和去屑止痒也是消费者所热爱的功能。高阶产品营养液、安瓶功能需求集中在防脱生发。

从成分上看，消费者更加趋于理性，在搜索产品的同时也会直接挑选自己所关注的成分。海盐、牛奶、生姜是目前各类消费群体普遍喜爱的成分元素，此外如玻尿酸和氨基酸等护肤级的成分也格外受到关注。

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