“信息素”香水引爆TikTok

今年夏天，一种特殊的香水趋势在社交媒体上掀起了一阵热潮。

在TikTok上，#pheromoneperfume（信息素香水）这个标签有4510万的浏览量，而这个短语本身也有2660万的引用。

在这种热度的推动下，TikTok百万粉丝博主博主@erinduganjurchak顺势推广了一款名为Pure Instinct Roll-On的香水，并且表示“这是一款注入信息素的精油香水，它可以与你身体的PH值混合，让人无法抗拒”。

图源：TikTok

究竟什么是信息素呢？

化妆品生化学家Nausheen Qureshi说，信息素是由动物和人类以汗液、唾液和其他身体分泌物的形式分泌的。

“到目前为止，关于该主题的大多数科学研究都集中在汗水上，”她进一步解释道。

“这些分泌物中的化合物可以通过气味检测到，它们会影响检测动物的心态。”

而信息素香水就是通过释放一系列具有化学功能的信号，增强你的自然香味，达到吸引异性的目的。

随着国外对疫情的限制逐渐减少，今年夏天的社交活动和约会活动重磅回归，经过长时间的分离，人们希望通过信息素香水来吸引恋人。

虽然目前为止科学还没有证明人类信息素的存在，但这并不影响人们对其的信任和追捧。

TikTok香水社区因何爆火

事实上，“信息素”香水出现并不是香水品类产品在TikTok上的第一次爆火。

作为近两年爆火的社交平台，香水标签#perfume已有73亿浏览量，#perfumetiktok和#perfumetok也分别有29亿和11亿的浏览量。

以此为中心，它将来自世界各地的香水爱好者聚集到一个地方，在平台形成了一个兴趣社区，可以说是全球最热的香水社区之一。

图源：TikTok

TikTok香水社区的创作者们各不相同，有些创作者会按类别（即温暖、感性的花香）或香水品牌概述来谈论香味，有些则会把TikTok流行趋势与香水结合起来介绍。

绰号为香水教授的 Emelia O'Toole于 2020 年 12 月开始发布有关香水的信息。

此后在 TikTok 上积累了超过 274,000 名粉丝，她还会通过混合有关书籍和化妆等让视频变得更有趣，她曾向粉丝推荐一款香水并形容“给我的感觉就像是傲慢与偏见”，让人无限遐想。

博主@Rougereview从不露脸，而是在每个视频开始时都以美观的剪辑指示特定的气味特征以及“所以你想闻起来像这样......”的文字，然后再深入介绍商品，这样沉浸式的分享也使其拥有了21万粉丝。

法国知名设计师 Thierry Mugler 于 2005 年推出的香水 Alien 也在 Tik Tok 借势重生，其专用话题#alienperfume#的浏览量超 120 万。

大量 TikTok 用户下单购买后沉迷其令人“上头”的气味，并且拍摄开箱视频和反应视频进行二次分享。

香水经济为什么在近两年爆火，究其原因还是近两年世界经济市场整体低迷，因为戴口罩的原因，香水经济取代了口红经济，成为新的反映经济发展和社会消费趋势的参照物。

香水在当下的市场环境下带给人们的情感因素高于价值因素，它逐渐从原始的遮盖体味、提升个人形象的作用，转变为一种提升幸福感、缓解生活焦虑的有效方式。

正因如此，香水市场的规模在疫情之后就不断扩大，根据 NPD Group 数据显示，与 2020 年同期相比，2021 年上半年香水销量增长 82%， 人们通过购买香水这种“低价奢侈品”，为自己在艰难时期带来情绪慰藉与愉悦感。

严重依赖于嗅觉感知的香水营销因为疫情的原因而改变了传统的营销手段，加入社媒阵营并取得了不错的营销成果，香水市场正在迎接新的发展机遇与变革。

“气味营销”如何玩转TikTok

香水能够在TikTok爆火，是借势而为，顺势营销，天时地利人和一个都不能少。

天时：近两年全球经济市场低迷，实体店铺遭遇巨大冲击，迫使十分依靠嗅觉感知的香水品牌也不得不转型线上，寻求新发展。

地利：TikTok拥有69%的Z世代用户，其热衷尝试新事物并且能快速接受，平台强大的影响力吸引众多香水爱好者加入“perfume Tok”香水社区，有强大的用户基础和流量池。

人和：近两年来，人们更愿意购买香水等“低价奢侈品”来给自己带来心灵慰藉和满足感。

跨境卖家要想乘这股东风，加入TikTok香水市场并且玩转营销，就要注意到：

1. 化繁为简，不闻香仍识味

Z时代的消费者并不喜欢繁杂和空洞的商品销售术语，对于不知道“乌木”的消费者来说，前调是“小豆蔻搭配花椒带来的峻烈香味，会觉得有种温热的辛辣”这类空洞的介绍会让人不知所云，并不会引起其购买欲望。

TikTok创作者化繁为简，用一个电影的经典场景、一个任务、一本书来描述产品，使人身临其境，不闻香也能识味。

2. 善用挑战赛

TikTok话题挑战赛是品牌最常用且曝光度高的活动形式，如#alienperfume#的浏览量超 120 万，获得了不错的效果；

同时，话题挑战赛的参与门槛要低，活动越简单越好，这样才能吸引更多人加入，引起大规模传播。

3. 红人营销选对人

TikTok与抖音一样，各领域的头部网红有众多追随者，品牌借助红人营销能快速的提高品牌知名度。

但是香水品牌在选择合作伙伴时，不能只局限于头部网红，要选择与品牌理念契合的，有内容有想法的网红，更能提升品牌调性。

随着大环境的变化，香水行业也发生了一些细微的变化，其价值定位从精致、奢侈变为人们的精神慰藉；

其营销从Ins这类精致的图文平台转移到更为大众和“接地气”的TikTok上。

后疫情时代，香水行业也正在经历新的发展机遇与变革，跨境卖家要抓住这个机遇，顺势而上，借势TikTok营销，把香水打出品牌化与差异化。