今年暑期多部热播剧接连上线，随着剧集热度及社交话题度的居高不下，观众要求“加更”甚至“付费加更”的呼声也日渐高涨。多家视频平台也针对部分用户需求强烈的优质剧集适时推出了“大结局点映礼”模式，均取得不错成绩。最近热播的《昆仑神宫》同样延续了这一创新服务模式，10月5日，在看完《昆仑神宫》大结局点映礼后，不少网友评价道：“永远对鬼吹灯系列无抗拒力”。

观众愿意付费观看点映礼，一方面证明了“优质作品是内容付费的首要驱动力”这一颠扑不破的真理；另一方面也验证了剧集配套服务仍具有进一步精细化运营的市场潜力，而在“降本增效”的行业大背景下，以点映礼为代表的增值服务对于长视频平台拓展收入来源，反哺内容创作，激励更多优质内容生产具有重要意义，值得进一步探索。

多重福利直通“大结局”，点映礼盛况引关注

“铁三角太有戏了”、“终于能一口气炫完大结局啦”，看完《昆仑神宫》大结局点映礼，不少热情的观众在微博、微信等多个社交平台做出如上评论。

自9月20日上线以来，作为“鬼吹灯IP”改编系列剧新作的《昆仑神宫》好评不断，不少观众纷纷自发加入“催更大军”，强烈要求该剧加更。面对观众多样化观剧需求，腾讯视频迅速回应，于10月5日推出了《昆仑神宫》大结局点映礼，邀请潘粤明、张雨绮、姜超“主角三人团”及其他多位主演在线直播，与灯丝儿们相聚大结局；并推出了包含观看券、会员卡、周边等差异化权益的多种观看礼包供用户自由选择。

“终于可以点映了！”“每年一部鬼吹灯如约而至！”在观众一片欢呼声中，《昆仑神宫》大结局点映礼直播以一段包含“剧透”、诚意十足的片花开启，视频中探险小队穿越巍峨神圣的高原雪山，在神秘奇幻的古迹里寻找雮尘珠的秘密，一秒带观众进入昆仑秘境的探险之旅。随后随着剧中饰演明叔、唱诗人阿克、大金牙、王胖子、雪莉杨、胡八一的六位演员悉数亮相，现场气氛迅速被调动起来，弹幕中“表白语”含量明显增加。

除此以外，直播中还设置了“击鼓传灯”、“角色反串还原剧中名场面”、“盲盒猜头顶文字”“互动抢麦”等多个游戏环节，对剧中胡八一梦中梦、大金牙买生姜、轮回庙找坐标等剧中关键情节及角色间的互动细节进行了还原与回顾，并通过包含“恐惧”、“吃瓜”、“感动”在内的五张表情卡对相应的未播片段进行了现场放映，在引发观众对于剧集已更内容集体回忆的同时，还激发了观众对于后续剧情的畅想。

主创团队更是分享了剧集幕后很多不为人知的拍摄花絮，包括在高原缺氧需随身携带氧气装备、拍戏时不少上坡下沟以及在雪原上和狼群追逐打闹等等。潘粤明、张雨绮、姜超这三位主角，也各自分享了从《龙岭迷窟》《云南虫谷》再到《昆仑神宫》这三部系列剧的心路经历：三人均表示在剧里剧外，已经形成拍摄默契、成为“患难之交”。网友被三人真挚的友谊感动，纷纷在弹幕表白：“这就是我心中的胡八一、王胖子、雪莉杨”、“希望铁三角一直拍下去”。

随后，剧粉“灯丝儿”对剧组的深情告白，直接掀起全场回忆杀，也将直播推向高潮，“灯丝儿”们悉心为主创团队送上了一幅剪贴画，并告白与感谢道：“已经习惯了每年看一部鬼吹灯系列，希望老师们一直拍下去！”、 “我喜欢这个故事中的每个人物，不舍得任何一个下线”。最终，在观众一片“满足”与欢笑声中，《昆仑神宫》大结局点映礼圆满结束。观众之所以对于这一增值服务模式如此热情，首先得益于该剧内容足够优质，其次，其差异化类型也使其满足了继暑期档古装剧火热后，观众迫切的多样化追剧需求。

高品质驱动“内容付费”，差异化题材调动观剧热情

“一开局就有内味儿了！”“铁三角太符合原著了”不少豆瓣网友对《昆仑神宫》如此评论道。截至发稿日，《昆仑神宫》豆瓣评分8.1，在微博、微信等社交平台上该剧相关话题讨论声不绝于耳。

高口碑首先得益于创作团队的稳定。在创作《昆仑神宫》之前，管虎领衔的主创团队已监制、拍摄了“鬼吹灯系列”的《黄皮子坟》《怒晴湘西》《龙岭迷窟》《云南虫谷》四部剧，对于这一IP拥有丰富的影视改编经验；在多次合作中，团队也培养起高度的默契，特别是剧中“铁三角”的饰演者潘粤明、张雨绮、姜超已是第三次合作，三人对于角色的理解以及彼此间的配合都十分精准、流畅。

此外，该剧的叙事节奏也张弛有度、主线内容清晰明朗，并将幽默元素与悬疑感进行了巧妙融合；在制作上《昆仑神宫》也颇具水准，剧组不仅辗转墨石公园、仙女湖、古拉罗遗址等多地进行实景拍摄，还在特效制作上下足功夫，这些都使得该剧的画面真实、自然又震撼，极具视觉美感。

精良制作的加持使得观众在追剧过程中，既能紧随“探险小分队”的脚步，在寻找九层妖塔、破解雮尘珠秘密中，收获紧张、刺激的追剧心理体验，又能在主角插科打诨的交谈中收获欢声笑语、起到娱乐休闲目的。因此在开播两周后，观众对于“探险小分队”在昆仑雪山的一路奇遇十分着迷，也表现出对于“小分队”后续探险历程的期待，直呼“看不够”，强烈要求平台加更，想要一次性追完。

从市场层面也可看出，观众对于好内容“迫不及待观看”的心理也一直存在。特别是在今年暑期在《梦华录》《星汉灿烂·月升沧海》《苍兰诀》《沉香如屑·沉香重华》等多部古装剧热播的带动下，观众的观剧热情被点燃。此时，包含悬疑、冒险、喜剧、奇幻等多重元素、有着差异化题材内容的《昆仑神宫》的接档上线，无疑满足了观众更为多样化的观剧需求。而在内容层面带来的享受之上，不间断追剧的轻松舒适感、与同好共同追剧的氛围感，包括铁三角与灯丝儿分享幕后故事、共迎大结局的沉浸感与仪式感，都在《昆仑神宫》大结局点映礼中得到了满足。

平台探索多元化服务，深度挖掘IP内容价值

今年剧集市场佳作频现，特别是暑期随着《梦华录》《苍兰诀》《星汉灿烂·月生沧海》等剧集的大热，不少观众直呼“看不够”，希望“加更”的呼声此起彼伏。为满足用户多元化内容消费需求，各大视频平台也适时推出了以直播点映礼、主角陪看大结局等形式为亮点的创新型、消费细分型用户服务模式，观众可通过付费购买，会员积分兑换、抽奖等多种方式获得观看礼包，参与大结局点映礼。

点映礼实则是一种基于内容IP的衍生互动式服务，能给用户提供更丰富的、更具沉浸感的体验，也有利于深度挖掘内容IP的价值，是一种能对平台和用户达成双赢的模式。因此获得了观众和市场的正向反馈。这证明了针对优质剧集IP的延展型互动体验，用户有着旺盛的需求，也不吝于为此付费。

日前《中国消费者报》针对8000名长视频平台用户展开满意度调查后发布的《2022长视频平台用户满意度报告》也显示，观众对于直播点映礼等相关的视频网站分层级付费模式接受度较高。七成以上用户在有条件的前提下愿意接受“付费直播大结局”，具体来看，占比30.11%的用户在“有自己喜欢的优质内容”时愿意接受；23.67%、22.58%的用户分别在“未伤害自己会员权益”、“提前了解用户规则”的情况下愿意接受这一模式。

对于观众而言，点映礼不仅能获得提前解锁剧集结局的心理满足感，还能获得剧集内容以外的“附加价值”，如主演陪看的仪式感、沉浸式追剧的氛围感、实时回复的社交互动感等，而平台针对点映礼推出的多个礼包中，不少均可凭借会员身份享有一定优惠及叠加福利，并且所有的参与规则都清晰明确，这些都是观众更易接受这一模式的原因之一。

对于平台方而言，对于点映礼这一服务形式的探索创新，不仅是其更加注重用户体验、满足观众多元化观看需求的体现，还有助于充分挖掘IP的内容价值，不断拓宽收入来源渠道，从而起到反哺内容创作投入，进而推动优质内容生产的作用。

《2022长视频平台用户满意度报告》数据显示，在提前告知用户规则的前提下，59.14%的用户希望平台能够分层级付费，消费需求呈现细分趋势；有近60%的用户表示愿意为直播、番外、彩蛋等自己喜爱的IP衍生内容付费。由此可见，用户的观看需求日益多元化的当下，平台对于增值服务模式仍具有进一步精细化运营的空间，值得行业的持续探索。

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作者 | 桓涵

主编 | 彭侃

排版 | 欣欣子